义乌市中医医院举办中医养生文化活动暨膏方节

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锐澳鸡尾酒作为中国预调鸡尾酒第一品牌和品类领导者，有望引领预调鸡尾酒这一新品类做大做强，业界认为是一个几百亿级的蓝海市场，可是在经历了2014年、2015年的高速发展之后，2016年出现较大幅的下滑和巨额的亏损。锐澳走的步履维艰令人唏嘘，关键是一个预调鸡尾酒新品类有可能夭折，又令人扼腕叹息!

这其中主、客观因素都有，要找原因肯定是找企业自身的原因，笔者认为最重要的失误是没有把握好品类/品牌推进的战略节奏，心太急步子太快，过早催熟了预调鸡尾酒这一品类。

锐澳遭遇滑铁卢的因果逻辑大致是：

1、过早的把锐澳针对了广谱的人群、铺货到了多种销售渠道，并启动了大力度的广告运动轰炸(赞助最热播综艺真人秀节目等)，短期制造了品类的虚假繁荣。

2、引起同类企业及品牌大面积大范围的跟进，过早出现价格战及低价低质扰乱市场---众多跟进的小品牌品质低劣鱼目混珠抱着赚一把就走的心态，破坏了鸡尾酒品类的品质感，打击和降低了消费者的期望值和消费热情;

3、再加之鸡尾酒品类市场还未形成足够大销量需求更谈不上爆发，直接对鸡尾酒品类形成灭顶之灾---行业老大锐澳首当其冲遭遇最大冲击，销量下滑;

4、再加之大手笔的广告费用投入(其2016年投入广告费约3.5亿元)，亏损在所难免。整个鸡尾酒行业一落千里并可能从此一蹶不振。

针对以上做法，借鉴定位理论，或许新品上市需要把握这几个节奏：

01、启用新品牌

如果你是一个新企业 ，一般会用新品牌;锐澳即是新企业新品牌。

如果是已有成熟品牌的老企业，一定要给新品类产品启用新品牌，而不是像目前大部分企业那样延伸使用老品牌，即品牌不可随意延伸。

为什么?老品牌名代表的是原品牌产品、品类的价值或特性，已进入消费者的心智并注册储存;你现在却是新产品、甚至是新品类。什么是品类?大家坐下来喝酒，先问喝白酒还是啤酒，白酒啤酒就是品类;大家决定喝啤酒，好，那是喝青岛、百威、还是雪花，就是品牌，消费者一定是以品类来思考以品牌来表达，品类是品牌的入口;如果目标顾客搞不清你所属的品类，就无法进入其品牌选择的序列，你的产品就没有被选择的销售机会。

启用新品牌，一方面不会削弱、混淆和稀释老品牌在顾客心智中已形成的定位，另一方面也为成就一个新品牌创造了条件，可注明“xx公司优质产品”或“xx集团荣誉出品”字样来借势关联原品牌资产即可。当然启用新品牌还有一个好处，如果不幸你的产品出了质量事故或危机事件，新品牌不容易殃及老品牌和母公司。

02、界定原点人群

企业的常规传统思维是，自己的产品(品牌)就是好，老少皆宜;一定要把它卖给尽量多的人、最好是能卖给所有的人。锐澳鸡尾酒正是把所有年轻人作为了目标人群，上市就启动全国性电视广告就是证明。

市场营销发展到今天的过度竞争的时代，新品上市你需要首先界定产品/品牌的原点人群。原点人群是指最可能第一批尝试购买并会长期使用你的产品的人群，可能是某一品类的专家或者重度消费群，一旦得到这些高势能人群的认可和消费，将对其他消费者群体产生影响和示范作用。

这个人群要尽量精准聚焦，不可过于宽泛。六个核桃上市是的原点人群是将要参加高考、中考的莘莘学子。那锐澳鸡尾酒的原点人群是谁呢?应该是都市中那些收入较高、有消费能力的年轻女士像写字楼白领女士、部分女大学生(消费能力强、容易接受新事物)，消费的场景应该是KTV等夜场和中高档餐饮店(含西餐厅)。

原点人群应把同龄男士排除：

1、男士一般都喝传统的啤酒或白酒;

2、男士喝鸡尾酒会不会担心别人觉得自己娘娘腔?

之所以要界定原点人群，就是要精准的集中火力聚焦抓住最可能产生购买尝试的目标人群;同时作为新品类的锐澳鸡尾酒要定价偏高，才能拔高作为新品类的势能和价值感，企业也才能有较高的利润空间去持久推广新品类新品牌。